プロフェッショナル「思い込みを捨て、“思い”を拾う~雑誌編集長・山岡朝子~」[解][字]…の番組内容解析まとめ

出典:EPGの番組情報

プロフェッショナル「思い込みを捨て、“思い”を拾う~雑誌編集長・山岡朝子~」[解][字]

女性誌No.1の雑誌編集長が登場!存続の危機にあった雑誌を立て直し、2年間で販売部数を倍増させたすご腕だ。50代以上のおとな女性の心をつかむヒットの秘密に迫る。

番組内容
女性誌NO.1の販売部数を誇る雑誌の編集長・山岡朝子。民事再生法の適用を申請するほど存続の危機にあった出版社からヘッドハンティングされ、2年で雑誌の売り上げをV字回復させたすご腕だ。ターゲットは50代以上のおとな女性。書店に並ばない定期購読のみの月刊誌にも関わらず圧倒的な支持を集め、部数38万部と5期連続でトップを独走する。雑誌が売れない時代に、どう客の心をつかんでいるのか?ヒットの秘密に迫る。
出演者
【出演】雑誌編集長…山岡朝子,【語り】橋本さとし,貫地谷しほり

ジャンル :
ドキュメンタリー/教養 – ドキュメンタリー全般
ドキュメンタリー/教養 – 社会・時事
ドキュメンタリー/教養 – カルチャー・伝統文化

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その雑誌は 月に一回 自宅へ届く。

読者は 一般的に
シニアといわれる大人の女性。

料理を楽しみ。

おしゃれにこだわり。

日課は体操。

雑誌は 書店には並ばない

定期購読のみの
販売にもかかわらず

販売部数…

10万部を超えれば
ヒットといわれる時代に

38万部を売り上げる。

異例のヒットを生み出すのが この女性。

低迷していた雑誌を
V字回復させた すご腕だ。

ヘッドハンティングで
再建を託され

編集長に就任。

どん底だった会社を
トップに押し上げた。

雑誌が売れない今
なぜ 客の心をつかめるのか。

ヒットの舞台裏に密着。

朝9時 出勤前に息子を保育園に送るのが
山岡の日課だ。

嫌 お母さん嫌だ。

子どものペースで
道草をしながら

30分かけて歩く。

職場は…

(社員)おはようございます。
(山岡)おはようございます。

編集部員は 30代から50代が中心の12名だ。

山岡が再建を託され

編集長に就任したのは 5年前のこと。

なんか ちょっと こう…

任されたのは 50代以上の女性を
ターゲットにした…

老後の健康や暮らし方などを
テーマにしていたが

購読者が減り続ける中 山岡が誌面を刷新。

読者をシニアではなく

「大人の女性」と
定義し直し

女性誌で人気の美容や
ファッションなどを

大きく取り上げた。

白髪を素敵に見せるグレイヘア。

スマホ操作のイロハなど

読者の悩みに独自の切り口で応える特集で
ヒットを連発。

売り上げを回復させた。

再建にあたり
山岡が真っ先に見直したのが

企画の決め方だった。

おはようございま~す。
おはようございます。

企画作りは 編集部員全員が参加する
会議から始まる。

この日のテーマは「年金」。

過去には 節約術を紹介したが

どんな切り口でいくか。

なんか ちょっと…

より楽しくお金を使うという

新たな切り口が見えてきた。

だが ここから山岡は
一向に話を進めようとしない。

「お金の使い方」に関心があるのか

まず調査にかけるという。

ここに 山岡が大切にする
雑誌作りの根幹がある。

(山岡)思い込みで作りたくない。

まずは 読者800人を対象にした
アンケート調査を行う。

どれが最も興味を引く
タイトルか聞いていく。

上3つは 過去に人気だった
節約を意識したタイトル。

最後が 会議で出た
「使い方」をテーマにしたタイトルだ。

1週間後 結果が出た。

だが 調査は これで終わらない。

テーマを掘り下げるため 次は…

ありがとうございま~す。

さらに 読者座談会で
具体的なエピソードを探る。

≪へえ~。

(笑い声)

≪すごい!

関心が高かった内容は
すぐに企画に反映させる。

一般的な月刊誌は 3か月で制作するが

山岡たちは 調査だけで3か月を費やし

完成までに6か月かけて作り込んでいく。

別の出版社から転職し

編集長として一人
再建を任された山岡さん。

判断に迷うたびに
ひそかに頼りにしてきた人がいる。

(山岡)「65歳のA子さん」みたいなのが
自分の中にいるんですよね。

毎月届く3, 000枚の読者ハガキを
読み込むことで

少しずつ読者像を育んできた。

これが 山岡さんが作り上げてきた
「65歳のA子さん」。

悠々自適だと思ってる人 多いですけど

地域の活動とか孫の世話とか

結構忙しい…。

A子さんとの対話は

誌面作り以外の場でも生かされる。

(山岡)おはようございます。

≪あ お疲れ様です。
よろしくお願いします。

招かれたのは
社内の通販事業部の会議。

山岡さんの会社は 通販や
イベント事業にも力を入れることで

読者の満足度を高めてきた。

山岡さんが
それまでは別々に動いていた

他の部署との連携を強化。

グレイヘアの特集が人気となれば

通販部門と共に
グレイヘア用のヘアカラーを開発。

スマートフォン特集に手応えがあれば

イベント部門と講座を開催。

業績回復につなげてきた。

この日は 雑誌で人気の「終活」に関する

商品を開発できないかと相談を受けた。

65歳のA子さんなら どう思うだろうか。

(山岡)ほんと! 見えたの?

(山岡)さすがだね!
(笑い声)

商品開発の手がかりを
つかみ始めた担当者。

でも…。

≪そうですね ほんと そうですね。

上辺だけの提案に乗るほど
A子さんは 甘くない。

ありがとうございました。
うん お疲れ様でした~。

A子さんなら どう思うか。

問い続けることで
読者の信頼をつないできた。

もうほんとに 私…。

お待たせしました すいませ~ん。
お疲れ様です。

1か月後に発売する
ファッション特集号の制作が

佳境を迎えていた。

山岡が検討していたのは 新聞広告。

書店では売らない雑誌だけに

新聞広告は 読者を増やすために
最も重要な場となる。

誌面作りと並行し
広告制作の指揮も自ら執る。

1週間後。
山岡のもとに雑誌の初稿が届いた。

難色を示したのは 着こなし術を
紹介するコーナーのタイトル。

今回の特集ならではの売りが
伝わってこない。

こういう 長いストールを巻くだけで
姿勢もよく見えるし。

それがイマイチ
これだと伝わらないんだよ。

タイトルで分からないと。

読者の方 必ずしも
全部読んでくださるわけじゃないんです。

原稿の締め切り 責了日を迎えた。

担当者から
修正したタイトル案があがっていた。

だが これにも納得がいかない。

担当者を呼び寄せた。

あ~ そうなんですよね。

山岡が注目したのは
着こなし術のポイントが

「目の錯覚」を利用すること。

「目の錯覚効果」を加えた
タイトルにできないか。

だが 副編集長から異論が出た。

なんか もう…
もう一個ないのかなって。

新聞広告の制作も大詰めを迎えていた。

広告は調査のため
一部の地方紙に限定して

事前にテスト出稿していた。

新規で申し込んだ客が
どの見出しに引かれて購読を決めたのか

一件一件聞き出し 数値化する。

(山岡)「街でパッと目がいくあの人」が
ゼロと

「年を重ねて素敵に見える人」がゼロ。

反応が悪かったタイトルは修正し

全国版に出す。

山岡は編集長に就任後

マーケティング部を
編集部に取り込み

新聞広告を強化してきた。

(山岡)確かに。
これ もっと大きくすることが一つの…。

≪この入れ方が嫌なんだよ。
(山岡)大きく入れたい。

反応がよかった内容は より大きく。

「パンツ選びのポイント」という
曖昧な表現はやめ

「サイズ選びの新常識」
という

新たな提案を
打ち出す内容に。

気が付けば ここ1年ぐらい

全く服を買っていないということに

気が付きました まる。

うれしい そんなふうに。

(山岡)こんにちは~。

(山岡)いつも気にかけていただいて
ありがとうございます。

(男性)いやいや かけますよ。
(山岡)ふふふ…。

この日 山岡さんは 取材のため

押し花作家の展覧会へ出かけた。

女性誌NO.1。

飛躍的な成長を遂げた今も

新たなコンテンツを求め 奔走している。

でも 低迷する雑誌を立て直すまでは

常に失敗と背中合わせだった。

できました。

たとえ うまくいってなくても…

大阪で生まれ育った山岡さん。

小さい頃は 文学全集を読破するほど
本が大好きな少女だった。

大学卒業後 女性向けの雑誌を扱う
大手出版社に就職した。

センスは 抜群。

29歳で編集長に抜てきされ

その後 7つの雑誌で
創刊や立て直しを行った。

43歳の時 低迷していた現在の会社に

ヘッドハンティングされ 転職。

入ってみると
状況は想像以上に深刻だった。

任されたのは
20年以上続くシニア向けの雑誌。

介護や年金など
老後に関わる重要なテーマを扱い

一定のファンはいたが購読者は減り続け

過去最低を更新していた。

低迷の責任を巡って
社内では 部門同士が対立していた。

企画会議に出た時 気になることがあった。

単純に自分たちが調べてきて
面白かったこととか 取り上げたいとか

読者の人に知らせたいみたいな視点で
どんどん企画を出していて…。

達観しているようにも見える
シニア世代だが

本当は 何を考えているのだろうか。

山岡さんが目をつけたのは
社内にあった膨大なデータ。

数千枚におよぶ読者ハガキ。

調査を専門に行うチーム。

他の出版社にはない強みだった。

それを生かし 美容に関して調査すると

しわやシミより
髪の悩みが断然多いという

意外な事実が分かった。

リニューアルの特集は「髪の毛」でいく。

そう決めて編集部に伝えた。

しかし その方針に
一部のメンバーから反対意見があがった。

自分が経験していない年代の読者を
ターゲットにするのは

山岡さんも初めてのこと。

たった一つの頼りは…

読者の声だった。

迷いを振り切り
特集は髪の毛でいくと決意。

白髪をおしゃれに見せる
グレイヘアを特集すると

これまでにない大反響となった。

でも山岡さんは そこで満足しなかった。

対立していた通販部門に

グレイヘア用の商品を開発できないかと
掛け合った。

グレイヘア用のヘアカラーが実現すると

読者の悩みに応える
新たなヒット商品となった。

山岡さんの中で
目指すべき指針が出来上がっていった。

きょうは よろしくお願いします。
お願いします。

12月号の取材が
本格的に動きだしていた。

メインの特集は「終活」。

3年前から
毎年 特集する人気企画だ。

だが 何度も扱ったテーマだけに
飽きられる おそれもある。

事前の調査で

「終活」は 途中で挫折する人が多いことを
突き止めていた。

今回は 最低限必要なことに絞った

「挫折しない終活」を提案できないか。

この特集で 新規の読者を

1万人以上増やそうという目標が
掲げられていた。

購読者が増え続けている今

編集部への期待は ますます高まっている。

お金を払ってでも読みたいと
思わせる企画をどう作り上げるか。

3, 000枚の読者ハガキにヒントを探す。

ねえねえ これは?

(男性)すごい いいじゃん。

(女性)失礼します。
≪は~い。

エンディングノートならぬ

リレーノートをつけているという
読者を見つけ出した。

畑の管理方法や寺へのお布施

子供に伝えておきたいことを
簡単に書き留めていた。

「挫折しない終活」で
紹介したい提案が一つ出来上がった。

締め切りまで1週間。

初期段階の原稿があがってきた。

山岡が見出しをチェックする。

(山岡)負担ぐらいが いいかもね。
ちょっと強いかも。

「終活」は 人生に関わる大事なテーマ。

山岡は いつも以上に慎重になっていた。

遺言のページを確認している時だった。

指摘したのは この小見出し。

「相続をスムーズにするのが遺言」という
文章からは 何の提案も伝わらない。

そこがブレッブレになる…。

ページには 遺言を残したほうが
いい人の条件を紹介していた。

条件に合わない人には

必要のない内容だと思われる
おそれもある。

≪どうしますかね 立ち位置がね。

いまや読者は 38万人。

全ての人に当てはまる簡単な答えはない。

だからこそ 山岡は 一人一人の人生に

何度も思いをはせる。

もしかしたら
ほんとに先月 夫が亡くなって

すごく落ち込んでて

それで 忘れた頃にふと届いた
「ハルメク」かもしれないじゃないですか。

おはようございます。

「終活」特集号 締め切り目前となった。

山岡は 3日間をかけ
原稿200ページをくまなくチェックする。

ず~っと。 うん 切ります。
ここまで切ったほうがいいなと思った。

読者にしっかり寄り添えているか
細部まで目を光らす。

2日目の夜。

山岡の手が止まった。

見ていたのは
片づけのプロが教える整理術のページ。

≪あ~ すごい!

キッチンの棚に 必要な書類を
まとめて収納する技を取材していた。

いきなり この人は こうやってます
ああ やってますって言われても

ついていけないんですよね。

今回の特集は
「終活」に挫折したくない読者に送るもの。

冒頭から専門家のすごさが
際立ってしまえば 読者の心は離れる。

めっちゃ降ってる。

♬~

締め切り最終日。

担当者は 急ピッチで修正を進めていた。

ベテラン編集者の腕を信じ 山岡は待つ。

≪じゃあ すいません。

はい 分かりました。
ありがとうございます。
≪お願いしま~す。

新たな原稿には

以前は 押し入れなどに
アルバムや家計簿がたまり

整理できていなかった
という失敗談が加えられていた。

ありがとうございま~す。

これなら きっと
65歳のA子さんも納得してくれるはず。

ありがとうございます。

(山岡)それが なんかいいよね。

そして また一冊。

大人の女性たちを応援する雑誌が
完成した。

♬~(主題歌)

(山岡)お疲れ様でした~。
(一同)お疲れ様で~す。

「終活」の特集。

取りかかりやすく 挫折しにくい工夫を

35ページに凝縮させた。

翌日 山岡は新聞広告の修正を進める。

過去最高を届けるために。

山岡は最後まで 考え尽くす。

♬~

♬~

たとえ うまくいかない時でも

新しいやり方とか
新しい考え方を探して

とにかく前に進める人。

それを笑顔でできる人だと思ってます。

♬~